Neuromarketing oder: Die Suche nach dem „Kaufknopf“

Neuromarketing – braucht man das oder handelt es sich nur um eine neue Sau, die von Marketeers durch’s Dorf getrieben wird?
Fakt ist, dass es wohl der Traum eines jeden Herstellers, Händlers und Marketingleiters ist, über das Wissen zu verfügen, wie Kaufentscheidungen beim Kunden direkt forciert werden können. Denn in Zeiten der Reizüberflutung, der immer knapper werdenden Ressource Aufmerksamkeit, ist es für Unternehmen schwierig, sich mit ihren Produkten auf dem Markt zu etablieren. Durchschnittlich verschwinden 20.000 Artikel jedes (!) Jahr wieder vom Markt… Und das, obwohl alleine 2015 laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) rund 25,45 Milliarden Euro in Werbung investiert wurde.

Und in dieses „Dilemma“ kann Neuromarketing etwas Licht bringen. Denn Neuromarketing befasst sich damit, wie Kaufentscheidungen im Gehirn des Konsumenten ablaufen und zieht Schlüsse, wie man diese beeinflussen kann.

Der Kernspintomograph macht den Blick ins Gehirn möglich

Mit der funktionellen Magnetresonanztomographie, kurz fMRT, beobachten und untersuchen Forscher, welche Reaktionen im Gehirn von Menschen beim Anblick bestimmter Marken, Logos, Jingles, Gesichter und Produkten ausgelöst werden.
So aktivieren Gesichter beispielsweise viel stärker die Gehirnareale, die mit Gefühlen und Gedächtnisbildung in Zusammenhang stehen. Darum wissen wir beispielsweise heute noch, wie „Frau Antje aus Holland“ aussieht, oder auch „Meister Propper“. Auch Erkennungsmelodien, sogenannte Jingles, verankern sich bestens in diesen Arealen. Beispiele dafür sind die drei Töne von der Telekom sowie der Schlachtruf der Hamburg Mannheimer mit „Hallo Herr Kaiser“.
Neuromarketing hat jetzt auch bewiesen, dass Rabatte unsere Synapsen im Belohnungssystem zum Glühen bringen und die Kontrollregion im Gehirn an Aktivität nachlässt. Wir können beim Anblick von „Sale“-Schildern und roten Preisen fast nicht anders, als zu kaufen, unser Belohnungssystem zu befriedigen und uns ein Glücksgefühl zu bescheren. Das allerdings wussten wir auch schon vorher, richtig?
Die Erkenntnisse, die wir daraus ziehen können, sind, dass im Gehirn je nach Emotionszustand unterschiedliche Areale aktiv sind. Und dieses Wissen gilt es im Marketing zu berücksichtigen.

Verschiedene Emotionssysteme steuern uns

Im Neuromarketing geht man davon aus, dass jedem menschlichen Handeln eins von drei Emotionssystemen zu Grunde liegt:

  1. Sicherheitssystem: Das Streben nach Sicherheit und Geborgenheit, insbesondere bei vertrauten Menschen (Familie, Freunde)
  2. Erregungssystem: Das Streben nach Abwechslung und Neuem; u.a. das Streben hin zu neuen Menschen, die Ablösung und Abnabelung von der Familie. Der Spieltrieb gehört dazu.
  3. Autonomiesystem: Das Streben nach Unabhängigkeit, nach Durchsetzung gegenüber anderen, nach Kontrolle und Macht.

Grundsätzlich ist zu sagen, dass jedes dieser drei Emotionssysteme bei jedem Menschen vorhanden ist – allerdings individuell stark ausgeprägt. Aus diesen Emotionssystemen lassen sich wiederum genaue Zielgruppenbeschreibungen ableiten, die wichtig für die Marketingstrategie sind.
Genau hier liegt die Chance, die Theorien und Erkenntnisse aus dem Neuromarketing in die Marketingpraxis zu übertragen. Das Wissen um die Emotionssysteme, die Möglichkeit der genauen Clusterung der Zielgruppen und dadurch die optimale Zielansprache, lassen Werbemaßnahmen deutlich besser funktionieren. Kommt dann noch das Wissen um den Nutzen von multisensorischem Marketing hinzu, kann – fast – nichts mehr schief gehen.

Allerdings gibt es das 100% sichere Rezept für den Erfolg nicht. Auch wenn man unsere Emotionen im Gehirn sichtbar machen kann, heißt das nicht, dass wir jeden Tag gleich funktionieren und der „Kaufknopf“ im Gehirn immer identisch aktiviert werden kann. Dafür sind die Abläufe im Gehirn dann doch zu komplex. Man kann aber die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöhen – das ist realistisch.

Gemeinsam können wir auf Basis der neuesten Erkenntnisse der Neurowissenschaften Ihre Zielgruppe analysieren, emotional einschätzen und erfolgreiche Marketingkonzepte entwickeln. Sprechen Sie uns an und lassen Sie uns mit Ihrem Unternehmen in das spannende Feld des Neuromarketings einsteigen.

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